Culpables

Al final del aviso aparece la frase “Me declaro culpable”. Pareciera que con este slogan las compañías involucradas quisieran tímidamente hacerse cargo de estar sosteniendo y perpetuando activamente una cultura misógina en la que el modelo de la violencia contra las mujeres es moneda corriente y en este caso, justificada por algo bastante trivial como manejar un auto. No deja de sorprenderme que aparezcan spots de estas características en la televisión del país que abolió legalmente la esclavitud antes que Estados Unidos. Buenos Aires es considerada, entre otras capitales de America Latina, una de las más liberales y vanguardistas en tendencias sociales y sus publicidades son altamente apreciadas en el mundo por su originalidad y creatividad. Los muchachos de Publicis Graffiti dejaron de lado sus mejores cualidades y decidieron que la representación ideal para vender el coche era la de una coqueta chica que termina con un ojo herido porque el caballero que la lleva no puede contenerse y aprieta el pedal justo cuando ella se está maquillando, como si sufriera un severo caso de aceleración precoz y no pudiera discernir. Probablemente encontraron pertinente que ella se mostrara bastante molesta con las indicaciones del médico y que desatara la situación diciendo “Vamos, ¿eh?” al instalarse en el asiento de acompañante, haciéndola aparecer así como una cabeza hueca total y reforzando el extendido discurso “te lo buscaste”.

Según explica Miguel Roiz en Técnicas modernas de persuasión:

“Toda persuasión eficaz utiliza en algún grado la repetición de juicios de valor o ideas del emisor sobre acontecimientos de actualidad o bien sobre aspectos totalizadores: la vida, el mundo o el hombre, en el caso de la técnica de la propaganda; así como sobre determinadas ventajas o atributos positivos adscritos al producto o a la marca, en el caso de la publicidad.” pp. 63-64.

Entiendo que es muy difícil vender un auto pero pienso que es preferible no ligar sus atributos positivos a la violencia de género de manera particular o familiar, de manera general, ni siquiera en chiste.

Los casi treinta segundos del aviso de Renault Clio Sportway no son el único ejemplo. Se usa un modelo similar para publicitar unos caramelos ácidos. En este caso, Leo Burnett Argentina hace operar la violencia ya no física pero verbal sobre representantes del género femenino, quienes terminan entre perplejas e indignadas y por supuesto, sin defenderse. En una de las piezas, la pareja descubre y acusa a la señorita de bigotuda. Ella se ofende un poco mientras él trata de arreglarla diciendo que le queda bien y que no se afeite. El mismo está bastante mal afeitado y nadie le dice nada -o al menos decidieron no visibilizarlo- pero parece que la vellosidad natural femenina no esta socialmente aceptada en este lado del mundo. De este modo queda claro que si sos mujer y no respondés a cierto modelo de belleza te pueden agredir sin consecuencias de importancia. Más o menos lo mismo pasa en “Diez”, cuña en la que la protagonista pregunta por sus vacaciones a un compañero de trabajo y como si fuera poco, le pregunta también por las chicas, dando pie con eso a que él le diga que eran un desastre y que ella sería un 10. Mientras el joven hace estos comentarios denigrantes, ella, prototípicamente ofendida pero tan buena, lo ayuda con sus fotocopias dándole indicaciones. Es decir que, para Menthoplus Sour de Arcor, si sos mujer y te interesás por los demás, estos tienen derecho a atentar verbalmente contra tu aspecto; ademas tenés que bajar la cabeza y seguir colaborando para no correr el riesgo de pasar a ser la mala de la película.

La alta rotación y frecuencia de estas piezas dentro de la programación televisiva nos remite al concepto de repetición que menciona Roiz:

“Como la repetición pura y simple fatiga y puede cansar al receptor, se acostumbra repetir persistentemente los mismos juicios de valor e ideas pero codificados en formas expresivas diferentes, y de forma además que los públicos puedan comprenderlos y memorizarlos con facilidad” p. 64.

Ahora bien, claramente el objetivo de estas cuñas es transmitir y reforzar las ideas relativas a los productos que están publicitando, sin embargo, lo preocupante es que en tres avisos de dos productos distintos aparecen escenas en las que se degrada o agrede a mujeres y se toma con humor. Estas escenas nos muestran juicios de valor sobre el comportamiento esperable de una mujer en dichas situaciones. Alguien podría refutar que son escenas cotidianas exageradas para reflejar la realidad en la pantalla pero ¿hay mujeres que soporten algo así? Sí, hay mujeres que soportan eso y mucho más y por esto es que se hace imperioso no sostener ni fomentar este tipo de comportamientos desde los medios de comunicación masiva. Estas piezas contribuyen a reforzar ideas y valores peligrosos que al estar tan instalados en la sociedad no se detectan como tales por los receptores y son tomados a la ligera.

¿Qué pasaría si la que hiciera los comentarios ácidos fuera una chica? ¿Qué pasaría si la que no pudiera contenerse de arrancar fuera una mujer? Seguramente resolverían la situación con un representante del sexo masculino que le diera un “garrotazo de amor” para no salirse demasiado del esquema.

Para ver los avisos mencionados, click aquí.

Fichas técnicas:

Titulo: Delineador

Agencia de Publicidad: Publicis Graffiti

Anunciante: Renault Argentina

Marca: Renault

Producto: Renault Clio Sportway

Director General Creativo: Diego Livachoff – Diego Sánchez

Redactor: Federico Frágola

Director Arte: Tomás Lavagno

Director de Cuenta: Fabián Wencelblat

Productora: Awards Cine

Realizador: Javier Altholz - Diego Nuñez

Productor Ejecutivo: Fernando Damiano

Post Producción: Edgard Allan Post

Director Fotografia: Leandro Filloy

País: Argentina

Categoría: Automóviles

Fecha: 06-10-2008

Título: Diez / Bigote

Anunciante: Arcor Argentina

Marca: Menthoplus

Producto: Menthoplus Sour

Agencia de Publicidad: Leo Burnett Argentina

Director General Creativo: Seto Olivieri / Pablo Capara

Director Creativo: Fernando Militerno

Productora: Cine 3 Chile

Realizador: Iván Otero

Post Producción: Bonita / Nonstop

País: Argentina

Edición LatinSpots: 85

Fuentes:

• Roiz, Miguel: Técnicas modernas de persuasión. Biblioteca Eudema. Ediciones Pirámide, S.A., 1996. Madrid, España.

• www.latinspots.com

• www.pagina12.com

• www.youtube.com

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